USP

Unique Selling Proposition (USP) è il fattore o la considerazione presentata da un'azienda come la ragione per cui il suo prodotto o servizio è diverso da quello della concorrenza.

Unique Selling Proposition (USP) significa "proposta di vendita unica". Definire e comunicare una USP è una strategia di marketing che consiste nel fare ai clienti una proposta unica che li convinca a scegliere un Brand. Un Brand è un simbolo identificativo, marchio, logo, nome, parola e/o frase che le aziende usano per distinguere il loro prodotto dagli altri. Una combinazione... piuttosto che un altro.

È stata utilizzata nelle campagne pubblicitarie di successo dei primi anni '40. Il termine è stato coniato dal pioniere della pubblicità televisiva Rosser Reeves di Ted Bates & Company.

Theodore Levitt, professore alla Harvard Business School, suggerì che "la differenziazione è una delle più importanti attività strategiche e tattiche in cui le aziende devono costantemente impegnarsi". Una forte USP può aiutare ad attrarre e mantenere i clienti e a ridurre il loro abbandono.

Per alcune aziende, l'identificazione di una USP sarà più facile di altre. Ad esempio, se un'azienda è la sola che vende attrezzature per la doma dei leoni in Italia, questa sarà la sua USP. Tuttavia, per la maggior parte delle aziende, identificare una USP non è così facile. Infatti, per le aziende più convenzionali, può essere molto difficile.

Pochissime aziende sono uniche nel loro genere. Basta guardarsi intorno: quanti rivenditori di abbigliamento, ferramenta, installatori di condizionatori ed elettricisti sono veramente unici? A meno che non si riesca a individuare ciò che rende unica la propria attività in un mondo di concorrenti omogenei, non è possibile indirizzare con successo i propri sforzi di marketing e vendita.

Come individuare la USP

L'individuazione della USP richiede un certo grado di ricerca e creatività. Un modo per iniziare è analizzare come le altre aziende utilizzano le loro USP a loro vantaggio. Ciò richiede un'attenta analisi degli annunci e dei messaggi di marketing delle altre aziende. Se si analizza ciò che dicono di vendere, non solo le caratteristiche dei loro prodotti o servizi, si può imparare molto su come le aziende si distinguono dalla concorrenza.

Per esempio, Charles Revson, fondatore di Revlon, diceva sempre di vendere speranza, non makeup. Alcune aziende vendono un servizio amichevole, mentre altre vendono un servizio puntuale. Alcune aziende vendono prodotti di lusso, altri a buon mercato. Ognuno di questi è un esempio di azienda che ha trovato una USP su cui basare la sua strategia di marketing. Un'azienda può agganciare il proprio USP alle caratteristiche del prodotto, alla struttura dei prezzi, alla strategia di posizionamento (ubicazione e distribuzione) o alla strategia promozionale.

Questi sono quelli che i marketer chiamano le "quattro P" del marketing. Esse vengono modellate per dare ad un'azienda una posizione di mercato che la distingue dalla concorrenza.

Alcuni spunti per trovare la USP:

  • Mettersi nei panni del cliente. Troppo spesso gli imprenditori si innamorano del loro prodotto o servizio e dimenticano che sono le esigenze del cliente, non le proprie, che devono soddisfare.
  • Ricordare che il prezzo non è mai l'unico motivo per cui la gente compra.
  • Sapere cosa motiva il comportamento dei clienti e le decisioni di acquisto.

Esempi di USP

Come abbiamo detto, una Unique Selling Proposition (USP) è una dichiarazione che descrive come il prodotto o l'azienda sia diverso (e si spera migliore) rispetto alla concorrenza. Le migliori USP prendono una qualità unica e spiegano come questa qualità andrà a beneficio dei clienti, il tutto in poche parole memorabili. Molte aziende del passato e del presente usano la loro USP come payoff in modo da poterla mettere di fronte al maggior numero possibile di potenziali clienti.

Alcuni dei migliori payoff utilizzano caratteristiche del prodotto uniche che nessuno avrebbe pensato potessero aiutare nella vendita, fino a quando non hanno funzionato. Ecco alcuni esempi particolarmente validi di Unique Selling Proposition.

Avis

Siamo i numeri due. Ci impegniamo di più.
Questa USP fa un lavoro notevole nel trasformare quella che sembra una caratteristica negativa in un beneficio. Per molti anni, Avis si è trovata nella sfortunata posizione di essere la seconda compagnia di autonoleggio, mentre Hertz si è aggiudicata il primo posto. Avis aveva problemi a rimanere solvibile. Così Avis decise che era giunto il momento di rinnovare completamente l'immagine e assunse la famosa agenzia pubblicitaria Doyle Dane Bernbach per ideare una nuova campagna pubblicitaria che avrebbe tirato fuori l'azienda dal suo buco di bilancio. La campagna "We Try Harder" ha avuto un tale successo che la quota di mercato di Avis è passata dall'11% al 35% in soli quattro anni.

FedEx Corporation

When it absolutely, positively has to be there overnight.
In italiano non rende altrettanto ("Quando assolutamente, positivamente deve essere lì durante la notte."), ma anche se FedEx non usa più questo slogan, finché è durato è stato forse l'esempio perfetto di una grande USP. In poche parole, FedEx dà ai suoi clienti la garanzia di consegnare i loro pacchi in modo sicuro e puntuale. Lo slogan in realtà offre non uno, ma due vantaggi: la sicurezza di sapere che il pacco sarà consegnato come promesso, e la possibilità di risparmiare tempo facendolo arrivare durante la notte. Purtroppo, FedEx l'ha sostituito con lo slogan "The World on Time", che è molto meno potente perché non contiene una USP.

M&Ms

Il cioccolato al latte che si scioglie in bocca, non in mano.
Questo è un esempio di come anche un'eccentrica USP possa attirare l'interesse dei clienti. Chi penserebbe di far notare il fatto che il prodotto non si scioglie quando lo si tiene in mano? Le M&Ms l'hanno fatto, e per loro ha funzionato molto bene. Questo dimostra che, finché un beneficio è significativo per i potenziali clienti, sarà efficace. In questo caso, il fatto che il guscio della caramella M&M impedisce al cioccolato all'interno di trasudare e sporcare le mani è un sicuro vantaggio per i clienti.

DeBeers

Un diamante è per sempre.
C'è una ragione per cui il famoso payoff di DeBeers è in uso dal 1948 ed è ancora oggi utilizzato dall'azienda. La USP qui è che i diamanti, essendo quasi indistruttibili, durano per sempre, e quindi sono il simbolo perfetto per l'amore eterno. Di conseguenza, i diamanti sono diventati di gran lunga la scelta più popolare per gli anelli di fidanzamento. Non sorprende che la rivista Advertising Age abbia definito questo il miglior slogan del XX secolo.

Domino's Pizza

La pizza appena fatta e calda a casa tua in 30 minuti o meno o è gratis.
Questo slogan è un po' troppo lungo per essere orecchiabile, ma è comunque un'ottima USP perché è una garanzia perfettamente chiara. I termini dell'accordo sono formulati in modo così specifico che i clienti di Domino's sanno di poter contare sull'azienda. Purtroppo, Domino's non usa più questo slogan, perché l'accordo ha portato a una serie di incidenti d'auto quando i fattorini hanno iniziato a guidare come matti per stare entro il limite dei trenta minuti.